La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) ha difundido su último directorio publicitario, con información sobre composición y evolución de la inversión publicitaria correspondiente al año 2012 en Argentina y, en particular, en la Ciudad de Buenos Aires (CABA). Gracias a estudios realizados por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), el Directorio publicitario 2013 cuenta, como en los anteriores, con un análisis de la variación de la inversión publicitaria en volúmenes físicos, un elemento de gran utilidad en un mercado en el cual el valor invertido se encuentra en forma de servicios heterogéneos y de muy difícil medición. Con los datos disponibles, entregamos en este informe un detalle de lo acontecido en 2012 con la inversión publicitaria en televisión, tanto en su medición por segundos de pantalla como en valores monetarios. Además, ofrecemos una breve descripción de la situación más reciente, a partir de valores correspondientes al primer trimestre de este año.
1. Evolución en volúmenes físicos
Según los datos difundidos por la AAP, la inversión en publicidades para televisión en volúmenes físicos, que se mide en segundos de pantalla, observó en 2012 una caída generalizada de los valores conseguidos el año anterior. En efecto, el tiempo de pantalla ocupado por publicidad cayó en ese año un 4,6% en la TV abierta de la Ciudad de Buenos Aires y un 11,1% en la del interior. La TV por cable, por su parte, obtuvo en 2012 una caída general del 1,2%.
Estas caídas son explicadas por la AAP en función de los topes de publicidad establecidos por la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (Ley 26522, art. 82) a los que las distintas señales televisivas habrían comenzado a adaptarse. Al respecto, se destaca que la evolución observada en el sector televisivo va en igual sentido la que tuvo la inversión publicitaria en diarios de la CABA, pero no así la de los demás vehículos del servicio: los diarios del interior, las revistas y el cine, que contaron en 2012 con mayor cantidad de páginas con contenido publicitario o de segundos en pantalla, datos que colaborarían a abonar la hipótesis. De hecho, la evolución en 2012 de los volúmenes físicos de la inversión publicitaria en revistas resultó en positiva en un 2,1%, y valores también positivos se dieron en los casos de diarios del interior y radios de la Ciudad, con alzas de un 4,6% y un 1,7% respectivamente. El cine, por su parte, consiguió un panorama muy favorable en cuanto a la evolución de los volúmenes físicos, con un incremento del 10,2% en los segundos de pantalla ocupados por publicidad.
Señalamos asimismo que la mayor reducción en los volúmenes físicos que en 2012 se dio en la televisión de aire del interior contrasta con la situación del año anterior cuando la mayor contracción se había dado en la TV por cable (-26,2%), que esta vez obtuvo una baja mínima. En este punto es importante tomar en cuenta que la AAP explica la reducción de los volúmenes físicos de publicidad en cable evidenciada en 2011 a partir de la situación configurada por la regulación de la llamada publicidad no tradicional (PNT). Téngase en cuenta que la forma en que quedarían reguladas las promociones, los patrocinios y la publicidad que se realizan en los mismos programas televisivos no había sido resulta en el texto Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (Ley SCA), que la difería al momento de su reglamentación. Así hizo el Decreto 1225/10, que llegó en septiembre de 2010 y estipuló que la inclusión de PNT computa dentro de los tiempos máximos de emisión fijados por la Ley SCA.
La variación general en volúmenes físicos ponderada para el segmento televisivo según su peso en la inversión publicitaria total resultó en 2012 un 5,3% menor que la de 2011, la caída más grande de la última década, demostrando el peso relativo que posee el sector televisivo en el mercado publicitario.
2. Evolución en valores monetarios
Si bien en el 2012 la variación en términos físicos de la inversión publicitaria en televisión resultó negativa, su valorización en pesos consiguió valores positivos del orden del 26%, un incremento similar al que consiguiera en el 2011 (25%), año de mayor dinamismo en la actividad económica.
El mercado publicitario en general, sin embargo, sí percibió una desaceleración en los niveles de inversión valorizados en pesos, habiendo avanzado un 24,6% en 2012 (contra el 30,4% de 2011), principalmente, por el menor dinamismo alcanzado en el segmento gráfico (22% en 2012 contra un 37% en 2011) y en Internet (28% en 2012 contra un 117% en 2011). Las mayores variaciones se vieron compensadas por participaciones menores en el total de la inversión publicitaria, por lo que la estructura de proporciones relativas en el mercado publicitario se mantuvo sin grandes alteraciones, consiguiendo la televisión el 41,2% del total.
Si bien la televisión abierta en la Ciudad de Buenos Aires mantuvo su protagonismo en 2012, absorbiendo el 69% de la inversión publicitaria en televisión y el 28,4% del mercado publicitario, perdió peso frente a la televisión abierta en el interior. Esta última presentó en 2012 un incremento en pesos del orden del 31%, alcanzando los $1.464 millones de pesos corrientes en el agregado anual, frente a los segmentos TV paga del país y TV abierta de CABA que obtuvieron, respectivamente, el 26% y 25%. Es de destacarse que si bien en 2012 se otorgaron el 62,5% de las licencias concedidas desde la reglamentación de la Ley SCA y hasta enero de este año, la mayor parte no habían comenzado sus transmisiones el año pasado.
En el análisis del comportamiento de la inversión publicitaria por parte de los nueve sectores que concentran el 90% de la inversión publicitaria, sobresale “instituciones, asociaciones políticas y civiles” que presentó en el 2012 una fuerte desaceleración respecto al año anterior (un incremento del 20,5% contra un incremento del 61%), lo cual se explica por la realización en 2011 de las elecciones presidenciales
3. Primer trimestre de 2013
A pesar de las tendencias mencionadas, los datos a primer trimestre de 2013 elaborados por la CAAM, muestran una importante alteración en el comportamiento de los distintos segmentos. La variación en cantidad de segundos de pantalla para enero-marzo de 2013, respecto a igual período de 2012, muestra un nuevo avance tanto de la inversión publicitaria en TV abierta de la Ciudad (6,1%), como en TV por cable (4,4%), y un leve retroceso en TV abierta en el interior (-1,3%). En cuanto a la valorización monetaria de estas inversiones, los tres segmentos presentaron avances respecto de 2012, liderando TV abierta en Ciudad con un 50,6% (alcanzando los 1552,6 millones de pesos para el trimestre enero-marzo). Le sigue TV abierta en el interior con un incremento del 39,7% (totalizando 354,2 millones de pesos en el período) y TV por cable con 31,4% ($359 millones).
Los rubros que tuvieron mayores aumentos interanuales al comienzo de 2013 fueron “bebidas sin alcohol” (115,8%), “industria farmacéutica” (85,4%) y “bebidas alcohólicas” (78,4%). Los de menor aumento (dentro de los nueve rubros que concentran el 90% de la inversión publicitaria en el país) resultaron “comunicaciones” (15%), “bancos y finanzas” (11,9%) y “comercio y retail” (3,6%).